La FTC et 22 États poursuivent Amazon pour manipulation de ses enchères publicitaires. Cette plainte s’ajoute à une série de contentieux qui opposent déjà le géant du e-commerce aux autorités antitrust américaines.

La Federal Trade Commission (FTC) américaine et 22 États ont porté plainte contre Amazon, accusant l’entreprise d’avoir systématiquement surfacturé ses clients publicitaires de plus de 20 milliards de dollars depuis 2019 en manipulant le fonctionnement de ses enchères de publicité sponsorisée.

Selon Bloomberg, la plainte, déposée devant le tribunal fédéral du district ouest de l’État de Washington, à Seattle, vise environ 1,2 million de clients publicitaires d’Amazon, dont plus de 500 000 petites et moyennes entreprises. Le groupe leur aurait présenté de façon trompeuse le prix et les conditions de ses « annonces sponsorisées », ces produits publicitaires qui apparaissent en tête des résultats lorsqu’un utilisateur effectue une recherche sur la place de marché en ligne d’Amazon.

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Une enchère au second prix devenue, dans les faits, une enchère au premier prix

La FTC et les procureurs généraux des États plaignants affirment qu’Amazon a obtenu ces sommes en manipulant la procédure d’enchères qui détermine le prix des publicités sur sa plateforme. Le groupe utilise depuis 2012 un système dit d’« enchère au second prix », dans lequel les participants sont classés selon une combinaison de leur offre et de la pertinence de leur produit par rapport à la recherche de l’utilisateur, l’enchérisseur gagnant ne payant en principe que le montant minimal nécessaire pour dépasser l’offre arrivée en deuxième position, généralement de l’ordre d’un centime.

Or, depuis 2018, d’après la plainte, Amazon aurait commencé à manipuler secrètement cette procédure afin d’accroître ses profits, en remplaçant le prix issu de l’enchère par un prix supérieur, fixé par l’entreprise elle-même.

Dans la pratique, Amazon aurait facturé aux annonceurs de Sponsored Products le montant de leur propre offre gagnante dans près de 80 % des cas, transformant de fait une enchère nominalement au second prix en une enchère au premier prix. Trois produits publicitaires sont visés par la procédure : Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display.

Une enquête bâtie sur un million de documents internes

La FTC explique avoir mené l’enquête à l’origine de cette plainte depuis 2019, dans le cadre plus large de son examen des pratiques commerciales d’Amazon. Des responsables de l’agence ont indiqué avoir examiné plus d’un million de documents internes obtenus par citation à comparaître, incluant des courriels et des échanges de messagerie témoignant, selon eux, de discussions approfondies en interne sur les conséquences de ces pratiques. L’avocat de la FTC Jonathan Platt écrit dans la plainte qu’Amazon n’aurait donné aucun avis à ses clients de ce changement et aurait pris des mesures actives pour le dissimuler.

Amazon dénonce une plainte « erronée »

Dans une déclaration transmise par courriel, Amazon estime que la plainte est fondée sur des prémisses erronées, affirmant qu’aucune preuve de préjudice pour les consommateurs n’avait été apportée. L’entreprise affirme donner la priorité dans ses enchères publicitaires à la pertinence des produits par rapport aux recherches des utilisateurs avant même de prendre en compte le montant des offres, ce qui permettrait selon elle aux consommateurs de trouver plus facilement ce qu’ils recherchent tout en réduisant les coûts pour les annonceurs.

Amazon affirme que le coût par clic moyen de ses annonces de recherche est resté, en termes réels, pratiquement stable entre 2019 et 2024, tandis que les performances publicitaires se sont améliorées. Le groupe avance également avoir permis aux annonceurs d’économiser plus de 8 milliards de dollars entre 2021 et 2025 grâce à l’intégration de la pertinence des annonces dans son système d’enchères, plutôt qu’une sélection fondée sur la seule offre.

Un dossier qui pourrait déboucher sur de lourdes amendes

Le procureur général de Californie, Rob Bonta, qui s’est joint à la procédure aux côtés de vingt et un autres États, a déclaré dans un communiqué qu’Amazon avait, pendant des années, présenté de façon inexacte la manière dont elle calcule le coût de la publicité sur sa plateforme, truquant selon lui des milliards d’enchères publicitaires au fil des ans pour gonfler ses profits au détriment des Américains qui dépendent de ces annonces pour développer leur activité.

Bien que les pouvoirs de sanction financière directe de la FTC restent limités, les lois de protection des consommateurs et de lutte contre la concurrence déloyale propres à chaque État permettraient d’imposer des amendes pouvant atteindre plusieurs dizaines de milliers de dollars par jour, un montant susceptible de s’accumuler rapidement compte tenu du volume considérable de publicités diffusées sur le site d’Amazon.