l'essentiel À partir du 2 août 2026, les Européens devront être davantage informés lorsqu’ils dialoguent avec une intelligence artificielle ou lorsqu’un texte, une image, un son ou une vidéo a été généré ou manipulé par celle-ci. Mais entre exceptions, délais et limites techniques, l’étiquetage ne permettra pas de tout repérer.

L’article que vous lisez, l’image qui circule sur votre fil Facebook, la vidéo que vous regardez sur TikTok, la chanson que vous écoutez sur internet ont-ils été créés ou modifiés par une intelligence artificielle ? Difficile de répondre à cette question pourtant cruciale même si certains auteurs ou certaines plateformes signalent par des badges ce type de contenus. Les choses vont changer à compter de ce dimanche 2 août avec de nouvelles règles de transparence imposées par le règlement européen AI Act.

Le principe est simple : lorsqu’une intelligence artificielle intervient de manière importante dans la création d’un contenu, le public doit pouvoir le savoir. L’Union européenne ne cherche donc pas à interdire les textes, les images ou les vidéos produits par des machines. Elle veut surtout éviter qu’un contenu artificiel soit pris pour un document authentique ou qu’un internaute pense s’adresser à une personne alors qu’il dialogue avec un logiciel.

Des contenus mieux identifiés

Première situation concernée : les agents conversationnels (comme ChatGPT, Claude ou Gemini...), assistants virtuels et avatars (sur des sites d'e-commerce). Lorsqu’un utilisateur entre en contact avec l’un de ces systèmes, il doit être informé qu’il s’agit d’une intelligence artificielle.

La règle vise également les contenus eux-mêmes. Les entreprises qui fournissent des outils capables de générer du texte, du son, des images ou des vidéos devront intégrer un marquage technique permettant d’identifier leur origine. Ce signal ne sera pas forcément visible à l’œil nu mais pourra être inscrit dans les métadonnées du fichier, dans un filigrane numérique ou dans un autre dispositif lisible par une machine.

L’objectif est de créer une trace dès la fabrication du contenu. En théorie, une plateforme, un moteur de recherche ou un outil de vérification pourra ainsi détecter qu’une image ou une vidéo a été produite par une IA. Mais ce marquage technique ne suffira pas toujours et dans certaines situations, une mention devra aussi être clairement affichée pour le public.

C’est notamment le cas des hypertrucages - les « deepfakes ». Une vidéo montrant une personnalité tenant des propos qu’elle n’a jamais prononcés, une photographie réaliste d’un événement qui n’a jamais eu lieu ou un enregistrement imitant la voix d’une personne devront être présentés comme des contenus générés ou manipulés par une intelligence artificielle.

Des exceptions précises pour la presse et les artistes

Les textes consacrés à des sujets d’intérêt général sont également concernés lorsqu’ils ont été produits par une IA sans vérification humaine ni contrôle éditorial. Une dépêche, un article ou une publication automatisée portant sur la politique, la santé, l’économie ou un événement d’actualité devra donc signaler son origine artificielle lorsqu’aucun responsable humain n’en a contrôlé le contenu.

Cette précision est importante, car elle définit aussi l’une des principales exceptions. Un journaliste peut, en effet, utiliser une intelligence artificielle pour corriger une faute, reformuler une phrase, résumer une note ou l’aider dans son travail. Si le texte est ensuite vérifié, validé et assumé par une rédaction, il ne doit pas nécessairement être étiqueté comme un contenu généré par l’IA. La responsabilité humaine et le contrôle éditorial restent alors déterminants.

Les œuvres artistiques, satiriques ou de fiction bénéficient elles aussi d’un régime adapté. Un film, une parodie, un roman ou une création musicale utilisant une intelligence artificielle ne sont pas totalement dispensés de transparence. Mais la mention pourra être intégrée d’une manière qui ne perturbe pas la lecture, le visionnage ou l’écoute de l’œuvre.

Plusieurs niveaux de contrôle

Pour appliquer ces nouvelles règles, l’Europe mise sur plusieurs niveaux de contrôle et des sanctions (15 millions d’euros ou 3% du chiffre d’affaires annuel mondial de l’entreprise). Les fournisseurs d’IA devront expliquer les méthodes de marquage qu’ils utilisent. Les entreprises et institutions qui diffusent certains contenus devront pouvoir démontrer qu’elles ont respecté leurs obligations. Les autorités nationales de surveillance pourront demander des documents, ouvrir des enquêtes et imposer des mesures correctives.

Les acteurs peuvent également suivre un code européen de bonnes pratiques. Son adoption reste volontaire, mais il doit leur permettre de montrer plus facilement qu’ils respectent le règlement. Les systèmes d’IA déjà commercialisés avant le 2 août disposeront par ailleurs d’un délai supplémentaire : leurs obligations techniques de marquage et de détection s’appliqueront à partir du 2 décembre 2026.

Des limites à cet étiquetage

Reste une difficulté majeure : les outils de détection ne sont pas infaillibles. Les métadonnées peuvent disparaître lorsqu’un fichier est copié, compressé ou transformé. Un filigrane peut être détérioré. Une capture d’écran peut également faire disparaître une partie des informations techniques. Le règlement reconnaît cette fragilité puisqu’il exige un marquage dans la mesure où celui-ci est techniquement réalisable.

La circulation mondiale des contenus constitue une autre limite. Une image créée hors de l’Union européenne, publiée sur un petit site puis reprise sur plusieurs réseaux peut échapper aux mécanismes de contrôle. Les messageries privées, les plateformes peu surveillées et les publications provenant de pays tiers seront également plus difficiles à suivre.

Enfin, une étiquette ne dira pas tout. Elle pourra indiquer qu’une intelligence artificielle a participé à la création ou à la modification d’un contenu, mais elle ne permettra pas toujours de connaître l’ampleur de cette intervention. Elle ne garantira pas non plus que le contenu est faux, pas plus que l’absence de mention ne prouvera qu’il est authentique. À partir du 2 août, l’Europe pose donc une règle de transparence. Elle ne fournit pas encore un certificat de vérité.