La Douma d'État russe examine un projet de loi sur de nouvelles règles encadrant l'utilisation de l'image de la famille avec enfant dans la publicité d’intérêt général.

Selon le texte, les campagnes commandées par les autorités fédérales et municipales devront montrer "une famille épanouie comptant au minimum trois enfants".

Cette publicité mettant en scène une famille nombreuse épanouie — fait partie d'une campagne d'information publique visant à surmonter la crise démographique en Russie. Les autorités russes veulent faire de la famille nombreuse une image plus familière et attractive.

Vladimir Poutine a répété à plusieurs reprises que la démographie est d'une importance primordiale pour la Russie. Selon lui, les autorités du pays s'efforcent de créer toutes les conditions pour qu'il y ait le plus possible de familles nombreuses en Russie.

La stratégie gouvernementale de politique familiale et démographique à l'horizon 2036 prévoit de promouvoir la famille nombreuse et de privilégier l'image de cette famille dans les contenus médiatiques.

Entre 2023 et 2025 , la part des spots montrant trois enfants ou plus dans la publicité télévisée russe a déjà presque doublé, écrit le quotidien Vedomosti en citant les données de l'étude Mediascope.

"Famille soudée" fait partie des soi-disant valeurs spirituelles et morales traditionnelles entérinées par un décret de Poutine en 2022.

La part de la publicité mettant en avant les valeurs traditionnelles en Russie atteint déjà 60 %, écrit le quotidien Kommersant, qui se réfère à une étude d'Okkam Creative.

L'introduction standardisée des "valeurs traditionnelles" dans la publicité avait déjà été annoncée il y a un an lors d'une réunion de l'Union russe des industriels et des entrepreneurs.

Parallèlement au renforcement de la promotion des "valeurs familiales", le gouvernement réduit de manière radicale les dépenses destinées au soutien des familles nombreuses, souligne le média The Moscow Times.

Le projet fédéral qui visait une hausse de 15 % du nombre de citoyens ayant trois enfants ou plus, ainsi qu'une réduction du taux de pauvreté de cette catégorie à 12 %, verra son financement diminuer de 40 % l'an prochain, et la réduction globale du projet fédéral Soutien à la famille atteindra, l'an prochain, 277 milliards de roubles.

La publicité ne remplace pas la politique démographique

Les experts soulignent que la publicité ne remplace pas une véritable politique démographique, et que la décision d'avoir des enfants dépend surtout des conditions économiques et de la confiance dans l'avenir, et non des spots diffusés à la télévision.

"En tant que mesure autonome pour augmenter la natalité, ce type de publicité peut avoir une faible efficacité", rapporte Vedomosti en citant la directrice des projets spéciaux et des achats stratégiques du groupe publicitaire NMi Group, Svetlana Koval.

Toute campagne publicitaire, même sociale, "ne peut pas et ne doit pas se substituer à la politique démographique", ajoute-t-elle.

Le politologue Pavel Skliantchouk ajoute que l'influence de ce type de publicité sur la natalité reste limitée par les conditions économiques et par l'incertitude quant à l'image de l'avenir.

Selon les grands sondages sociologiques (VTsIOM, FOM) et les recherches de sociologues et de démographes, un stéréotype négatif durable s'est formé dans la société russe à partir de la fin des années 1980 et dans les années 1990. Dans la culture de masse et dans les informations, la famille nombreuse a souvent été associée aux termes "à faibles revenus", "dans le besoin" ou "socialement défavorisée".

Les études sociologiques relèvent qu'en Russie la famille nombreuse est souvent associée à la pauvreté.

Les données d'une enquête menée entre 2007 et 2009 auprès de près de 1 000 parents de familles nombreuses par la chaire de sociologie de la famille et de la démographie de la faculté de sociologie de l'université d'État Lomonossov de Moscou montrent que les pères et mères ayant quatre, cinq enfants ou plus sont souvent perçus dans la société comme des personnes irresponsables qui "reproduisent la misère".

Les parents de familles nombreuses se heurtent souvent à des attitudes négatives, notamment parce que leur entourage les considère comme des assistés sociaux bénéficiant d'avantages et d'allocations aux frais des autres citoyens, souligne une autre étude.

Selon Rosstat, en 2024 une famille nombreuse sur trois en Russie avait le statut de ménage à faible revenu. En 2015, elles étaient plus de la moitié (54,3 %).

Crise démographique aggravée par la guerre

Depuis 2015, la Russie s'enfonce toujours plus dans une impasse démographique.

Le taux de natalité continue de baisser. La Russie est confrontée à une dépopulation due notamment au recul naturel de la population. La dynamique de la population totale dépend aussi des flux migratoires.

Selon les médias russes, le nombre de naissances en Russie a atteint des niveaux historiquement bas entre 2023 et 2026. D'après les documents annexés au projet de budget du Fonds social, élaborés sur la base des prévisions de Rosstat, la dynamique s'établit ainsi :

  • 2023 : 1,245 million de naissances (minimum depuis 1999) ;
  • 2024 : 1,172 million de naissances (minimum depuis le début des années 1990) ;
  • 2025 : 1,153 million de naissances ;
  • 2026 : 1,143 million de naissances.

La guerre en Ukraine n'a fait qu'aggraver la crise, mais la dégradation des indicateurs démographiques s'explique avant tout par des tendances de long terme.

Depuis 2024, les statistiques démographiques en Russie sont presque entièrement verrouillées.