Face à la baisse des budgets et à l’arrivée de l’intelligence artificielle, la styliste Natacha Voranger lance Creative’s Tool, une plateforme qui entend donner des repères de prix aux métiers créatifs de l’image de la mode et ainsi mieux documenter un marché encore largement opaque.

Le rêve de glamour et de prestige a son revers. En 2019, dans Le plus beau métier du monde, l’anthropologue Giulia Mensitieri décrivait derrière les paillettes “des formes diverses de précarité, d’exploitation, de domination et de quête de pouvoir”. Dans le sillage des travaux d’Angela McRobbie en Grande-Bretagne, elle ouvrait une brèche dans l’image enchantée de la mode : pour rester dans ce milieu, certain·es professionnel·les sont prêt·es à se ruiner, voire à accepter des formes de domination difficilement tolérées ailleurs.

Mais que se passe-t-il de l’autre côté de cette boîte noire ? La mode ne se résume pas au vêtement : stylistes, photographes, maquilleur·ses, set designers… qui envahissent chaque jour nos fils Instagram. Pourtant, ces métiers restent largement invisibles : on connaît mal leur nombre, leur poids économique, voire leur réalité professionnelle. À la différence d’autres secteurs culturels, ces métiers sont encore très peu documentés. Beaucoup d’entre elleux exercent en freelance, sans repères communs sur les tarifs ni véritable organisation collective. Une opacité qui entretient la concurrence et donne du pouvoir aux marques.

C’est à cet angle mort que s’attaque Natacha Voranger. Styliste, passée par ESMOD et l’IFM, elle travaille depuis plus de dix ans dans l’image et la mode parisienne. Face à une industrie qu’elle juge de plus en plus instable, elle a choisi de mettre son énergie dans un projet aligné avec ses convictions : Creatives’ Tool, une plateforme de facturation conçue dans le respect du RGPD, où les données de marché sont dissociées des comptes, anonymisées et non commercialisées. Elles doivent ainsi faire émerger des prix médians pour les métiers créatifs. Une manière de transformer une industrie dont elle juge le fonctionnement social encore “archaïque”.

Creatives’ Tool est une plateforme qui permettra aux créatif·ves de facturer. De quoi s’agit-il exactement ?

Natacha Voranger – À partir de septembre, tout créatif doit être en capacité de recevoir ses factures électroniquement (et émettre les siennes dès 2027) quelle que soit la taille de son business. J’ai voulu en faire plus qu’un simple outil administratif : utiliser les factures, dont les données seront anonymisées, pour mieux comprendre le marché des métiers de l’image et de la communication, dans la mode comme dans le marketing. Les créatifs pourront facturer sur la plateforme et ces données permettront de faire émerger des prix médians. Car aujourd’hui, beaucoup ne savent tout simplement pas combien demander.

Comment déterminer le juste prix d’une prestation ?

On prend en compte le métier, les années d’expérience, le type de client, la localisation, et aussi la façon dont le créatif évalue sa propre cote sur le marché. Si je dois travailler pour une marque X, par exemple, on regarde ce qui a déjà été payé pour un métier et une expérience comparables, chez le même client, ou chez une marque équivalente. À partir de ces factures, l’outil calcule un tarif médian de référence, qu’il affiche sous forme de fourchette, plus ou moins large selon la quantité et la cohérence des données disponibles. Et s’il n’y a pas assez de données, on le dit honnêtement : on n’en a pas encore. Les tarifs varient énormément selon la marque, la conjoncture, le lieu ou le type de production. Il existe des milliers de tarifs différents. Notre rôle, c’est de donner des repères fiables.

Pourquoi est-il si difficile de connaître ces tarifs ?

Les réseaux sociaux ont démocratisé les métiers créatifs de l’image. Il y a de plus en plus de gens sur ce marché, mais pas assez d’agences pour les représenter et leur expliquer comment tout fonctionne. Beaucoup se retrouvent seuls, sans connaître l’envers du décor : combien vaut leur travail, comment négocier, quels sont les prix pratiqués. Et comme ils veulent travailler, ils acceptent parfois des prix dérisoires. Cela tire les prix de tout le monde vers le bas.

Les agents sont, eux aussi, intéressés par l’outil : ils souffrent de la baisse des budgets et de l’arrivée de ces nouveaux profils. L’idée est donc de travailler avec eux, de récupérer des factures et de constituer rapidement une base pour avoir une photographie du marché.

Les marques jouent-elles de cette situation ?

Clairement, et c’est de pire en pire. Elles savent qu’il y a beaucoup de nouveaux entrants et elles en jouent. Même les grandes marques commencent à entrer dans ce jeu-là. Il n’existe pas vraiment d’outil pour réguler le marché, ni de structure collective suffisamment forte. Je sais, par exemple, que les techniciens lumière à Paris ont des groupes informels et se sont mis d’accord pour ne pas travailler en dessous d’un certain prix. Ils sont tous alignés. Tu choisis alors quelqu’un parce que tu as envie de travailler avec lui, pas parce qu’il est moins cher. Cela permet de revaloriser le travail des créatifs.

Pourquoi est-il si difficile de se fédérer ?

Il existe quelques organisations, notamment chez les photographes, mais les choses restent peu organisées. L’industrie est très concurrentielle et pousse à l’individualisme. Beaucoup de créatifs ne veulent pas forcément se prendre la tête avec les questions de comptabilité, de tarifs ou de contrats. Et ce sont des métiers récents, qui se sont développés très vite, avec des fonctions et des intitulés qui évoluent constamment. Quand j’ai commencé comme styliste photo, il y a dix ans, les gens ne savaient même pas ce que c’était. Dans les formations, travailler dans la mode consistait encore surtout à faire du fashion design.

L’intelligence artificielle rend-elle cette nécessité de se regrouper plus urgente ?

Oui. Pour créer une image, il faut une dizaine de métiers : maquilleur, styliste, set designer, techniciens lumière… Et maintenant, on nous met entre les mains un outil qui peut potentiellement en remplacer une grande partie. Si les marques ont moins d’argent, mais veulent continuer à produire, elles iront voir quelqu’un qui maîtrise bien l’IA. On peut passer de dix ou quinze personnes à une seule. Il faut donc trouver des moyens de se fédérer et de préserver nos métiers.

“Tout le monde veut continuer à travailler, donc personne n’ose parler.”

Vous avez commencé à ressentir cette fragilité il y a deux ans. Est-ce lié à la crise économique ?

Au début, je me suis dit : peut-être que je suis moins cool, peut-être que j’ai fait quelque chose de travers. Puis j’ai regardé autour de moi et j’ai compris que ce n’était pas seulement moi. Beaucoup de gens travaillaient moins, les budgets ne cessaient de baisser dans un contexte économique global difficile. Cela révèle aussi la difficulté à parler dans cette industrie : dire qu’on ne travaille pas, combien on gagne, qu’on ne va pas bien. À Paris, il faut faire comme si tout allait bien. Tout le monde est ébloui par le glamour, alors que beaucoup de choses ne le sont pas. Et il y a une peur : tout le monde veut continuer à travailler, donc personne n’ose parler.

On appelle cela l’industrie créative, mais son mode opératoire est parfois le moins créatif qui soit. Beaucoup de choses restent archaïques : des hiérarchies, des humiliations, comme à la cour du roi. J’aimerais que cet outil permette aussi de penser autrement les liens humains dans cette industrie.

Qu’espérez-vous que Creatives’ Tool permette de montrer ?

Le prix médian est le premier repère, mais ce qui m’intéresse, c’est ce que les données vont révéler : combien il y a réellement de métiers, combien de personnes vivent de ces activités, quels sont leurs revenus, quelles catégories sont particulièrement précaires. Ces freelances n’appartiennent finalement à aucun régime de protection. Ils ne sont pas intermittents du spectacle. Pendant plusieurs mois, tu peux ne pas avoir de travail et ne pas toucher d’allocations chômage. C’est une catégorie oubliée. L’État ne dispose donc d’aucune donnée pour les protéger. Tout reste dans l’ombre, ce qui renforce le pouvoir des marques : parfois, tu acceptes un job parce que tu n’as pas le choix.

Propos recueillis par Manon Renault