Chaque dimanche nous accueillons Leila Abboud, cheffe du bureau de Paris pour le quotidien britannique le Financial Times, pour son édito éco.

Alors que la Fashion Week vient de s'achever après neuf jours de défilés et de tenues extravagantes, derrière ce monde de paillettes, l'industrie du luxe traverse une période difficile.

Effectivement, même si cela n'était pas flagrant sur les podiums !
Chanel a transformé le Grand Palais en volière géante.
Louis Vuitton a installé un parking futuriste dans la cour du Louvre.
Et Saint Laurent a défilé devant la tour Eiffel.

Mais derrière le spectacle, les ventes peinent à repartir. La timide reprise attendue cette année semble s'éloigner. Et l'enjeu est important pour la France : le luxe est un grand atout à l'export et représente des centaines de milliers d'emplois. Il faut dire que les grandes maisons ont poussé leur stratégie commerciale trop loin. Pendant des décennies, elles ont cultivé une image d'exclusivité tout en attirant toujours plus de clients. L'artisanat et le savoir-faire français faisaient rêver, notamment en Chine et aux États-Unis.
Cette croissance a aussi été portée par les clients dits « aspirationnels ». Des consommateurs moins fortunés, prêts à économiser pour s'offrir un sac ou un parfum. Un petit morceau de rêve.

Alors pourquoi les consommateurs se détournent ils du luxe aujourd'hui ?

D'abord, parce que les prix ont explosé. Un sac Chanel classique coûtait environ 5 000 euros en 2019. Aujourd'hui, c'est plus de 10 000 euros. Le prix a doublé !

Selon McKinsey, plus de 80 % de la croissance du luxe entre 2019 et 2023 provenait des hausses de prix, et non des volumes vendus. Cette stratégie a fini par décourager les acheteurs occasionnels. En Chine, la crise immobilière a aussi ébranlé la confiance des ménages.
Aux États-Unis, l'inflation a pesé sur les budgets.

Mais si l'économie repart, les clients ne vont-ils pas revenir ?

Pas forcément. Le problème est peut-être plus profond qu'un simple ralentissement économique. Les goûts changent, surtout chez les jeunes. Ils sont moins impressionnés par les grandes marques. Ils achètent du vintage et de la seconde main.

Aux États-Unis, une marque comme Coach séduit avec des sacs plus accessibles. En Chine, certains préfèrent les cosmétiques haut de gamme. Les maisons de luxe ont déjà freiné les hausses de prix. Mais les baisser franchement risquerait d'abîmer leur image.
Elles misent donc sur de nouveaux créateurs. Demna chez Gucci, par exemple. Et Saint Laurent vient d'annoncer le départ d'Anthony Vaccarello après dix ans. Leur mission : redonner envie d'acheter. Et convaincre les clients que leurs produits valent leur prix.

À la Fashion Week, tout le monde se bat pour être au premier rang.

Les grandes maisons aimeraient surtout voir ce même enthousiasme dans les boutiques.