Meta interdit à TikTok de faire sa publicité sur Facebook et Instagram : la guerre est déclarée
On savait que Mark Zuckerberg et TikTok n’étaient pas les meilleurs amis du monde, mais Meta vient de franchir une nouvelle étape dans leur rivalité. Le groupe américain a décidé d’interdire à ByteDance, maison mère historique de TikTok, de diffuser des publicités sur ses plateformes dans sept pays. Et histoire de ne laisser aucune porte de sortie, l’interdiction concerne également les annonceurs qui voudraient faire la promotion du réseau social chinois à sa place.
Selon Bloomberg, Meta a commencé à appliquer cette nouvelle politique jeudi 8 octobre. Les États-Unis, le Canada, l’Égypte, l’Indonésie, le Japon, la Thaïlande et le Vietnam sont concernés. ByteDance ne peut donc plus acheter d’espaces publicitaires sur Facebook ou Instagram dans ces pays, et les campagnes de sociétés tierces renvoyant vers TikTok ou d’autres services du groupe chinois sont également interdites.
La justification de Meta a au moins le mérite d’être directe. « Nous n’avons pas à diffuser les publicités d’un concurrent dont l’objectif est d’attirer les utilisateurs hors de nos applications », explique Chris Sgro, porte-parole du groupe. Il ajoute que refuser de fournir des services promotionnels à un concurrent constitue une pratique commerciale normale, et assure que Meta continuera de miser sur la qualité de ses produits et l’expérience utilisateur pour se démarquer. Autrement dit, Zuckerberg ne voit aucune raison de fournir lui-même les munitions à son adversaire.
Une guerre qui couvait depuis plusieurs mois
Cette décision ne sort pas de nulle part. Meta et TikTok se livrent depuis des années une bataille pour capter l’attention des utilisateurs, particulièrement celle des plus jeunes. Avec une asymétrie assez savoureuse : TikTok a longtemps pu prospérer aux États-Unis, marché essentiel pour Meta, tandis que Facebook et Instagram restent inaccessibles en Chine, où ByteDance possède pourtant une position privilégiée.
Mais les relations se sont particulièrement dégradées depuis le mois d’août. Meta a alors accepté un accord historique de 18 milliards de dollars avec plusieurs États américains, l’obligeant notamment à renforcer les dispositifs de protection des mineurs sur Facebook et Instagram. Depuis, le groupe tente d’obtenir des engagements similaires de ses concurrents, notamment TikTok et YouTube. Son argument est simple : impossible de résoudre les problèmes de sécurité des enfants sur Internet si une seule entreprise doit supporter les contraintes correspondantes.
TikTok, de son côté, n’a pas franchement montré un enthousiasme débordant. Le réseau social est resté publiquement silencieux face aux demandes de Meta et a récemment supprimé les liens Instagram dédiés des profils de ses utilisateurs, compliquant les passerelles entre les deux services. TikTok aurait également refusé de diffuser des publicités de Meta réclamant des engagements comparables sur la protection des mineurs.
Meta avait pourtant sorti l’artillerie lourde, avec des campagnes dans de grands journaux américains et plusieurs interventions publiques de ses dirigeants. Ces derniers ont notamment reproché à TikTok son absence lors de réunions consacrées aux effets des écrans sur les jeunes et à des questions de sécurité nationale.
Chacun chez soi, et les utilisateurs seront bien gardés
Meta n’est cependant pas la première entreprise technologique à décider que l’argent de ses concurrents ne sent pas forcément bon. En septembre, The Information révélait qu’OpenAI avait prévenu ses partenaires publicitaires qu’il refuserait les annonces faisant la promotion de services concurrents de génération d’images ou de sons. La logique est finalement assez proche : pourquoi financer indirectement la croissance de ceux qui cherchent à vous prendre des clients ?
La Commission européenne somme TikTok d’être moins addictif
Reste que la décision de Meta va plus loin qu’un simple refus de campagne publicitaire, puisqu’elle englobe aussi les intermédiaires susceptibles de promouvoir TikTok. Pour l’instant, ByteDance et TikTok n’ont pas répondu aux sollicitations de Bloomberg, et rien n’indique que cette interdiction sera étendue à d’autres pays, notamment européens.
Une chose est certaine : la concurrence entre les réseaux sociaux ne se joue plus seulement sur les fonctionnalités ou les algorithmes, mais aussi sur la capacité à empêcher les utilisateurs d’aller voir ailleurs. À ce rythme, il faudra bientôt montrer patte blanche pour prononcer le nom d’un concurrent sur Instagram. Mais ça, l’utilisateur commence à y être habitué sur de nombreux sujets non ?