Sephora accélère en Belgique et met les enseignes historiques sous pression

Après Bruxelles, Sephora arrive à Liège et annonce déjà un quatrième magasin. Le géant de la beauté accélère son offensive en Belgique, au grand dam des enseignes déjà installées.

Par Laurence Piret

Journaliste à la rédaction Générale Publié le 07/09/2026 à 20:57

L’ouverture des premiers magasins belges avait attiré de nombreux clients. - BELGA

Le rouleau compresseur Sephora continue sur sa lancée. Depuis l’ouverture de ses deux premiers magasins belges, à Docks Bruxsel et City2 à Bruxelles, fin juin et début juillet, l’enseigne française semble avoir trouvé son public. Elle arrive ce mois-ci à Liège, à Médiacité, et un quatrième magasin vient déjà d’être annoncé au Westland Shopping, à Anderlecht. Et après ? Sephora ambitionne de s’implanter en Flandre, notamment à Anvers et Gand.

Bref, le géant de la beauté ne fait pas que poser un pied en Belgique : il entend s’y imposer. Et cette offensive ne passe évidemment pas inaperçue chez les enseignes déjà installées.

À Médiacité, le scénario bruxellois se répète. Sephora va venir jouer sur les terres d’ICI Paris XL, April Beauty, Rituals, Yves Rocher, Di, Medi-Market ou encore Kruidvat. Et forcément, les enseignes déjà présentes regardent arriver ce nouveau voisin avec une certaine appréhension.

« On attend de voir comment les clients vont réagir. Certains risquent de changer leurs habitudes. Même si c’est clair que Sephora va aussi doper le passage et attirer les curieux… Il faut encore voir s’ils ne viennent que pour Sephora, ou s’ils viendront aussi voir chez nous », témoigne une vendeuse d’ICI Paris XL à Liège.

Une menace ?

Plus que les prix, c’est donc peut-être le comportement des clients qui inquiète. Sephora attire notamment une clientèle jeune, très sensible aux tendances et aux produits vus sur TikTok et les réseaux sociaux. Son concept pousse à entrer, regarder, tester, découvrir… et acheter.

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Cela ne signifie d’ailleurs pas que Sephora sera systématiquement moins cher. La concurrence ne fera donc pas forcément chuter les prix, mais pourrait déplacer une partie des achats d’une enseigne vers une autre.

À Bruxelles, Douglas a déjà ouvert plusieurs magasins et Sephora ajoute désormais un nouveau poids lourd dans le paysage. « Pour l’instant, notre clientèle est différente de celle attirée par Douglas et Sephora », explique Pietro Tosi, secrétaire permanent de la CNE Bruxelles. « C’est une clientèle attirée par les produits tendance, le maquillage, le côté fun et les petits prix. » Selon lui, il faudra toutefois analyser l’impact sur le long terme.

Toutes les enseignes n’ont pas les mêmes capacités pour encaisser ce nouveau concurrent. ICI Paris XL semble disposer de solides épaules pour tenir le choc. L’enseigne, qui appartient au géant asiatique AS Watson, a versé plusieurs millions d’euros de dividendes, rappelle Pietro Tosi. « Ils ont une puissance financière qui leur permet de résister. » L’inquiétude est davantage de mise pour April ou Di, déjà plus fragiles.

Et le calendrier n’est pas anodin : les achats de Noël se profilent. Les prochaines semaines permettront donc de voir si Sephora attire de nouveaux clients dans les centres commerciaux… ou détourne une partie des achats des parfumeries déjà présentes.

La bataille se joue aussi sur le terrain de l’emploi. Mais Pietro Tosi met surtout en garde contre une autre conséquence de cette nouvelle concurrence : la pression sur les conditions de travail. Selon lui, les contrats et conditions proposés chez Douglas et Sephora sont plus précaires que dans les enseignes historiques. « La concurrence doit aussi tirer les conditions de travail vers le haut, pas vers le bas », estime le syndicaliste.