Pour définir les activités qu’elle fera lors de son prochain voyage en Norvège, prévu mi-juillet, Justine, 28 ans, n’a eu besoin que de son smartphone. « J’utilise surtout Instagram. J’ai créé un dossier dans lequel j’enregistre des posts intéressants sur la Norvège : parfois ce sont des itinéraires, des randonnées, des “spots instagrammables”, des restaurants ou des lieux à visiter », explique la jeune femme. « Je trouve que ça permet de visualiser un peu mieux, et on a des témoignages directs de gens qui y sont vraiment allés », précise-t-elle. Comme elle, nombreux sont les Français à trouver désormais l’inspiration pour leur prochain voyage sur les réseaux sociaux. Selon une étude de l’agence créative We are social, 75 % des voyageurs utilisent aujourd’hui ces plateformes pour s’inspirer. Depuis quelques années, plusieurs « influenceurs voyage » y sont apparus, et de nombreux Français partagent également leurs récits d’aventure et leurs recommandations.

Sur Instagram, ce sont ainsi pas moins de 18 millions de publications qui sont recensées sous le hashtag #voyage. Ce même hashtag compte 2,6 millions de publications sur le réseau social TikTok. Selon les données internes de la plateforme, dévoilées par RMC, les vues liées aux contenus de voyage auraient augmenté de 410 % depuis 2021 sur le réseau social chinois. Cet engouement a conduit TikTok à lancer récemment aux États-Unis une nouvelle fonctionnalité permettant aux utilisateurs de réserver directement un hôtel, une visite ou une expérience depuis le réseau social après avoir visionné un contenu sur le sujet. Baptisé TikTokGo, cette fonctionnalité n’est pour l’heure pas disponible en France. Mais jusqu’à quand ?

Un recours croissant à l’IA

Margot, 28 ans également, a elle aussi l’habitude de consulter ses réseaux sociaux avant de voyager. Mais pour ses dernières vacances, elle a trouvé un autre allié dans son organisation : l’intelligence artificielle. Selon une étude Ipsos-Kayak, publiée en février 2025, 25 % des voyageurs français ont déjà utilisé ponctuellement l’intelligence artificielle pour organiser leurs séjours et 11 % y recourent régulièrement. « C’est rapide et adaptable à mes envies : je peux lui dire que j’aime bien les voyages tranquilles mais avec quelques visites », précise Margot.

L’outil n’est pas pour autant parfait : « c’est pratique pour avoir un itinéraire mais pas du tout pour avoir des bons plans type hôtel ou restaurant. Il n’est pas capable de faire des comparaisons, et c’est toujours des spots pas terrible », analyse la jeune femme. « L’intelligence artificielle a un problème, c’est qu’elle s’appuie sur les recommandations qu’elle trouve sur des sites web. Or, il y a une saturation des sites touristiques et un problème de fiabilité de l’information. Si vous voulez faire partie du troupeau de personnes qui vont aller dans le même “spots instagrammable” et le faire à l‘étranger, alors l’IA est parfaite. Mais si vous voulez une autre approche, un contenu en dehors des sentiers battus, alors l’IA n’est pas en mesure d’avoir ce type de recommandation. C’est plutôt une expérience de masse », estime Stéphan Szeremeta, directeur éditorial du Petit Futé.

Zaikya, qui s’est aidée des réseaux sociaux pour préparer son voyage au Japon, a également été déçue. « C‘était un très beau voyage mais je n’ai pas senti la flamme que je pensais ressentir. J’avais comme une impression de déjà connaître parfaitement les lieux. Tu te retrouves avec des touristes qui font exactement les mêmes choses que toi, donc j’ai senti un décalage et surtout un tourisme de masse », rapporte la jeune femme.