Brésil : l’hospitalité généreuse comme levier de transformation d...
De passage au Brésil, Laurent Delporte, expert en hospitalité d’entreprise et hôtellerie de luxe, s'est intéressé de près au potentiel de la destination pour les acteurs du tourisme. Entre expériences authentiques, diversification de l’offre et enjeux de professionnalisation, le pays accélère sa montée en gamme, portée notamment par la Brazilian Luxury Travel Association.
Au Brésil, l’hospitalité n’est pas une construction récente. Elle s’inscrit dans la culture, dans les comportements et dans la relation à l’autre - DepositPhotos.com, dabldy
Le Brésil a toujours nourri un imaginaire puissant, entre nature, histoire et relation à l’autre.
Cet imaginaire n’est pas étranger à la culture française. Dès le XVIe siècle, la France s’intéresse à ce territoire, notamment à travers l’épisode de la France Antarctique dans la baie de Rio de Janeiro.
Cette relation ancienne trouve un écho dans la littérature, notamment avec Rouge Brésil de Jean-Christophe Rufin, qui retrace cette rencontre entre deux mondes. Le récit met en lumière ce qui, aujourd’hui encore, fait la singularité du Brésil : une capacité à accueillir, à mélanger les cultures et à créer une relation différente à l’autre.
Ce lien historique et culturel entre la France et le Brésil dépasse le cadre du récit.
Il se retrouve dans certaines influences architecturales, dans les regards croisés entre les deux pays, mais aussi dans la manière dont les voyageurs français appréhendent aujourd’hui la destination.
Une redéfinition du luxe autour de l’expérience, de la relation et de l’identité des lieux
Dans le contexte du tourisme de luxe, cette relation prend une dimension particulière.
Elle permet aux professionnels français - agences, investisseurs, hôteliers - de mieux comprendre une destination qui, tout en étant profondément différente, partage une sensibilité commune autour de la culture, de l’art de vivre et de l’hospitalité.
Longtemps perçu à travers des prismes partiels, parfois réduits à ses défis structurels ou à ses images les plus iconiques, le Brésil s’impose aujourd’hui comme l’une des destinations les plus singulières du tourisme international.
Cette évolution ne relève ni d’un effet de mode, ni d’un repositionnement marketing. Elle s’inscrit dans un mouvement de fond, porté par des acteurs qui ont progressivement organisé la montée en gamme du pays.
Cette transformation ne repose pas uniquement sur l’ouverture de nouveaux hôtels ou sur la montée en gamme des infrastructures. Elle s’appuie sur un changement plus profond : une redéfinition du luxe autour de l’expérience, de la relation et de l’identité des lieux.
Au cœur de cette transformation, la Brazilian Luxury Travel Association (BLTA) joue un rôle central. Créée en 2008, l’association fédère aujourd’hui 66 hôtels et 8 DMC répartis dans 39 destinations à travers le territoire.
Sa mission dépasse largement la promotion. Elle consiste à structurer une vision du luxe brésilien, à en définir les standards et à en porter la voix sur la scène internationale.
Un changement de paradigme : du produit au vécu
Le luxe international traverse une évolution structurelle. La valeur ne se mesure plus uniquement à la qualité des équipements ou à la standardisation du service. Elle se déplace vers la capacité à créer une expérience singulière, incarnée et mémorable.
Le Brésil présente une singularité forte dans ce contexte : l’hospitalité n’y est pas une construction récente. Elle s’inscrit dans la culture, dans les comportements et dans la relation à l’autre.
Cette réalité constitue un avantage compétitif majeur. Camilla Barretto, CEO de la BLTA, en donne une lecture claire : « Ce n'est pas un luxe évident. C'est un luxe combiné avec l'authenticité. Si vous allez au Brésil, vous ne trouverez ce lieu nulle part ailleurs. »
Cette approche redéfinit les critères de sélection pour les agences et les clients. Le choix d’une destination ne repose plus uniquement sur son niveau d’équipement, mais sur sa capacité à créer une connexion émotionnelle.
Un territoire complexe qui nécessite une expertise forte
Le principal enjeu du Brésil réside dans sa complexité. Pays-continent, il ne peut être appréhendé comme une destination homogène.
Chaque région possède ses propres codes, ses contraintes opérationnelles et ses opportunités.
Pour les agences de voyages, cette réalité implique un besoin accru d’intermédiation qualifiée. La valeur ne se situe plus uniquement dans la réservation, mais dans la capacité à construire un itinéraire cohérent, fluide et adapté au profil du client.
C’est précisément sur ce point que le marché brésilien progresse. Des acteurs, dont la BLTA, ont permis d’élever le niveau global de professionnalisation, en créant des standards, des réseaux et des outils de sélection.
Le développement de dispositifs comme le Mystery Shopper Audit, basé sur plus de 240 critères, répond à une attente clé des acheteurs internationaux : la lisibilité de la qualité.
Une géographie du luxe encore sous-exploitée
L’un des enjeux majeurs du Brésil réside dans la structuration de son offre au-delà des destinations iconiques.
Rio de Janeiro et São Paulo restent des points d’entrée essentiels. Leur densité culturelle, artistique et gastronomique constitue un socle solide.
Cependant, la différenciation du Brésil se joue ailleurs.
Le Pantanal offre une alternative crédible aux safaris africains. L’Amazonie propose une expérience immersive unique à l’échelle mondiale. Le Cerrado et les régions du Nordeste ouvrent des perspectives encore peu exploitées sur le marché du luxe.
Pour les agences, cette diversité représente une opportunité stratégique.
Elle permet de construire des voyages à forte valeur ajoutée, combinant plusieurs expériences au sein d’un même itinéraire.
Elle répond également à une attente croissante des clients : éviter les destinations saturées et accéder à des territoires encore préservés.
Des références emblématiques qui structurent la perception du luxe
Le Rosewood São Paulo s’impose aujourd’hui comme l’une des références du pays - Photo : LD
Le marché brésilien se distingue par une forte proportion d’établissements à taille humaine.
Environ 76% des hôtels membres de la BLTA comptent moins de 100 chambres. Cette configuration favorise une personnalisation réelle de l’expérience et une relation plus directe avec les clients.
Ce modèle répond aux évolutions du marché du luxe, qui valorise désormais l’intimité, la singularité et l’ancrage local.
Le développement du tourisme de luxe au Brésil passe aussi par l’émergence de lieux capables d’incarner cette montée en gamme à l’échelle internationale.
Le Rosewood São Paulo s’impose aujourd’hui comme l’une des références du pays. Installé au cœur du projet Cidade Matarazzo, cet hôtel compte environ 160 chambres et suites, dont une proportion importante de suites résidentielles, traduisant une volonté de proposer un luxe plus intime et personnalisé.
J’ai eu l’opportunité de séjourner au Rosewood São Paulo et d’en tester l’expérience dans sa globalité. Le lieu donne le sentiment d’être un hôtel sans en être tout à fait un. Passer trois jours sur place revient à parcourir une partie du Brésil, sans quitter l’établissement.
Chaque espace raconte une histoire, chaque détail participe à une expérience cohérente et incarnée. Le temps y prend une autre dimension, plus lente, plus immersive. Ce séjour compte parmi les expériences les plus marquantes que j’ai pu vivre. Il rejoint pleinement ma vision de l’hôtellerie : un lieu capable de relier culture, émotion et relation humaine.
Au-delà de ses caractéristiques physiques, l’établissement a été reconnu dès son ouverture comme l’une des meilleures ouvertures hôtelières au monde, confirmant sa capacité à positionner São Paulo sur la carte du luxe international.
Édouard Grosmangin, directeur général au moment de l’ouverture de l’hôtel et en charge de la création du Rosewood São Paulo, partage cette vision du « sense of place » : « Lorsque nous avons imaginé le Rosewood São Paulo, l’enjeu n’était pas de créer un hôtel de luxe de plus, mais de donner vie à un lieu profondément ancré dans la culture brésilienne.
Il n’y a pas de luxe sans art ni sans culture. Ici, chaque espace a été pensé avec des artistes locaux pour raconter une histoire. La présence de plus de 450 œuvres participent toutes à raconter une histoire, celle du Brésil.
Le vrai luxe réside dans cette capacité à créer du sens et à proposer une expérience qui ne pourrait exister nulle part ailleurs.
»L’hospitalité généreuse comme avantage compétitif
L’un des éléments les plus différenciants du Brésil réside dans sa culture relationnelle.
L’accueil ne se limite pas à un service. Il s’exprime dans une manière d’être, dans une spontanéité et dans une attention naturelle à l’autre.
Camilla Barretto résume cette spécificité : « Nous ne prétendons pas vouloir accueillir les gens. Nous leur sourions. […] Au Brésil, c'est ouvert, c'est libre, c'est vibrant. »
Cette dimension correspond à ce que je qualifie d’hospitalité généreuse. Pour les professionnels du tourisme, cette notion représente un levier stratégique. Elle permet de créer des expériences différenciantes sans recourir à des artifices ou à des investissements excessifs.
Elle constitue également un facteur de fidélisation. Une expérience relationnelle forte génère un souvenir durable, bien au-delà des éléments matériels du séjour.
Lire aussi : Hospitalité de luxe : les trois clés pour créer une expérience qui marque les voyageurs
Durabilité et préservation : un enjeu essentiel
La montée en gamme du Brésil s’accompagne d’un enjeu majeur : préserver l’authenticité des territoires. Le développement du tourisme de luxe ne peut se faire au détriment des écosystèmes et des cultures locales.
Cette question devient centrale pour les investisseurs et les opérateurs.
La BLTA a intégré cette dimension en fixant un objectif de certification ESG pour l’ensemble de ses membres d’ici 2029, en lien avec les standards du Global Sustainable Tourism Council.
Ce positionnement répond à une attente croissante des clients internationaux, mais aussi à une exigence de long terme : maintenir l’attractivité du pays.
Lire aussi : Hospitalité : le luxe de demain sera durable ou ne sera plus
Ce qu’il faut retenir : le Brésil, un marché stratégique à structurer avec justesse
- Le Brésil entre dans une phase décisive de son développement touristique. Le pays dispose d’atouts uniques : diversité des paysages, richesse culturelle, hospitalité naturelle. L’enjeu ne réside plus dans la découverte de ces atouts, mais dans leur structuration.
- Pour les agences de voyages, le Brésil offre une opportunité claire : proposer des expériences différenciantes, à forte valeur émotionnelle, dans un marché encore en construction.
- Pour les investisseurs et les opérateurs, la question est plus stratégique : comment développer une offre de luxe tout en préservant l’essence du pays ? La réponse passe par une compréhension fine de ce qui fait la singularité du Brésil. Cette singularité repose sur une évidence simple : le luxe ne se limite pas à ce qui se voit. Il se joue dans la relation, dans l’attention et dans la capacité à créer du lien.
- L’hospitalité généreuse n’est pas un concept. Elle constitue un avantage compétitif réel, déjà présent, encore partiellement exploité.
- Le Brésil ne cherche pas à rattraper les grandes destinations du luxe international. Il propose autre chose : Une expérience plus humaine, plus incarnée, plus mémorable. Un territoire qui ne demande pas à être transformé, mais à être compris.
A suivre : Rio de Janeiro : une collection d’hôtels qui incarnent différentes cultures du luxe
Laurent Delporte
Laurent Delporte - Delporte Hospitality
Laurent Delporte est le président et fondateur de DELPORTE Hospitality.
Après 25 ans d'expérience dans l'hôtellerie de luxe, notamment au sein du groupe Accor, il combine esprit visionnaire, culture internationale de l'hospitalité, compétences managériales et opérationnelles et réseau d'experts indépendants pour accompagner les décideurs en matière d'hospitalité au service de leurs clients, collaborateurs et partenaires.
À la fois consultant reconnu dans l'industrie hôtelière, executive coach auprès de dirigeants, conférencier dans le monde de l'hospitalité, il dirige également le magazine DH-Mag dédié aux tendances en hôtellerie et intervient auprès de grandes écoles et salons (HEC, Sup de Luxe, EquipHotel, Maison & Objets…).
Par ailleurs, Laurent Delporte a intégré la 8e place du classement international des influenceurs de l’hôtellerie en 2024 par le magazine américain Global Hospitality et l’organisation International hospitality Institut (IHI) basés aux Etats-Unis. Il a été sélectionné aussi dans la liste des 25 conférenciers du secteur luxe dans le monde.