Pionnier à bien des égards dans la distribution de cosmétiques et parfums de prestige à travers le monde, Sephora est devenu la référence pour des millions de consommateurs. Qui ne s'est jamais vu demander, alors qu'il était de passage à Paris, "tu peux me ramener tel produit de chez Sephora ?".

Plus qu'une enseigne, Sephora est devenu synonyme d'expérience unique et a su grâce à ce positionnement très dynamique et inventif, aller chercher les Millenials (nés entre 1981 et 1996) et surtout la Gen Z (NDLR : les 14-29 ans), qui en redemandent. "Dans un marché en pleine mouvance, Sephora a compris que le marché du luxe était dicté par l'expérience, explique l'économiste Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola. Le luxe est quelque chose qui se vit et Sephora ne se cantonne pas à faire du stock et de la vente, il crée l'expérience avec des produits exclusifs." La preuve en est qu'arborer un simple petit sac en papier aux célèbres rayures noires et blanches, suffit à attiser les convoitises.

En axant son modèle sur l'esprit "club", le nouveau venu sur le territoire belge fidélise sa clientèle et s'assure une forte présence sur les réseaux sociaux.

"La pire des réactions serait de brader les prix"

Avec une approche donc résolument tournée vers le client, Sephora entend bien donner un grand coup de pied dans la fourmilière du secteur ce qui a de quoi faire craindre le pire pour certaines enseignes bien implantées en Belgique. "Ça va être très compliqué pour certains et je crains que ces enseignes choisissent la pire des réactions à savoir baisser leurs prix et leurs marges et jouer la carte des promos, poursuit Pierre-Alexandre Billiet. J'ai bien peur que d'ici deux ans, certaines enseignes soient en grandes difficultés face à une telle concurrence, surtout si elles optent pour cette solution de brader les prix, plutôt que de redynamiser leur mode de fonctionnement."

Pour l'économiste, cette situation était prévisible: "Cela fait des années que le secteur aurait dû réagir. Certaines enseignes du même type ont des années de retard qui seront difficiles à combler".

Chez Ici Paris XL, par exemple, l'arrivée d'un concurrent comme Sephora est accueillie "avec intérêt", dit-on. "La concurrence fait partie intégrante du secteur et nous la considérons comme une opportunité de nous améliorer en permanence, souligne l'entreprise via un communiqué. Les consommateurs belges restent très attachés à des valeurs fondamentales comme la qualité, le conseil personnalisé et la confiance. Dans ce contexte, notre force réside dans notre proximité avec le client, l'expertise locale que nous avons développée au fil des années et la relation de confiance que nous avons construite en Belgique."

Reste à savoir si cela sera suffisant pour contrer la déferlante qui s'annonce et convaincre la jeune génération.