Une première depuis sa création en 1964: le Nutella est décliné en version cacahuètes, Ferrero veut convertir les Américains à la pâte à tartiner

Une première depuis sa création en 1964: le Nutella est décliné en version cacahuètes, Ferrero veut convertir les Américains à la pâte à tartiner

Publié aujourd'hui à 07h00

Lire dans l'app

Ferrero a conçu sa première nouvelle saveur pour son mythique Nutella depuis 1964, spécialement pour les consommateurs américains. Cette innovation s’inscrit dans une offensive bien plus vaste, menée à coups de rachats de marques locales et d’investissements dans les usines.

Aux États-Unis, Ferrero ne se contente plus de vendre aux Américains les produits qui ont fait son succès en Europe. Depuis avril, le groupe commercialise Nutella Peanut, une pâte à tartiner au goût de cacahuètes grillées.

Au menu de cette nouvelle version: du sucre, des cacahuètes, de l'huile de palme, de la farine de cacahuète, du cacao, des noisettes, de la lécithine (émulsifiant), du sel et de la vanilline (arôme artificiel). Un Nutella cacahuètes plus gras l'original (13 grammes de matières grasses sur un pot de 370 grammes contre 11 pour le classique) mais moins sucré (13 grammes contre 19). Côté goût, ceux qui l'ont testé ne sont pas toujours dithyrambiques.

"Nutella Peanut, pour le meilleur ou pour le pire, est une simple modification plutôt qu'une refonte, écrit un journaliste spécialisé de Food&Wine. Je trouve que les cacahuètes grillées masquent légèrement le goût prononcé de noisette du Nutella, ce qui atténue un peu la saveur générale. Je vous recommande de l'essayer, mais je préfère de loin mon mélange maison de Nutella et de beurre de cacahuète plutôt que d'acheter régulièrement du Nutella Peanut."

Selon Ferrero, c’est la première fois en plus de 60 ans que Nutella est décliné dans une nouvelle saveur. La marque avait déjà lancé des biscuits, des glaces ou une version végétale de sa pâte, mais elle n’avait jamais proposé un autre parfum du produit né en 1964.

Pourquoi avoir choisi les cacahuètes? Parce que Ferrero a voulu créer un produit pour le marché américain, où elles sont omniprésentes.

"Les Américains adorent les cacahuètes, contrairement à l’Europe, où elles ne font pas partie intégrante du palais", explique Michael Lindsey, président de Ferrero Amérique du Nord, à Business Insider. Le dirigeant relève aussi que les consommateurs américains ont davantage tendance à préférer le chocolat au lait au chocolat noir.

Le nouveau pot n’est pas un simple mélange de Nutella et de beurre de cacahuète: il conserve du cacao et des noisettes, avec une recette retravaillée. Ferrero assure avoir passé cinq ans à trouver la recette qui lui convient.

Un Nutella fabriqué sur le sol américain

Pour produire cette nouvelle recette, Ferrero a investi 75 millions de dollars dans une ligne de fabrication à Franklin Park, près de Chicago où il a créé 50 emplois. L’usine fabriquait déjà les barres chocolatées américaines Butterfinger et Baby Ruth. Selon le groupe, Nutella Peanut est le premier produit Nutella fabriqué aux États-Unis. Les cacahuètes utilisées viennent notamment de Géorgie et les noisettes proviennent de l’Oregon.

L'idée de Ferrero est de proposer un pur produit "made in America" aux consommateurs d'outre-Atlantique. C’est d'ailleurs la première fois qu’un produit Nutella est fabriqué sur le sol américain. Car si la pâte à tartiner jouit d'un véritable culte en Europe, elle est restée pendant des années relativement confidentielle chez l'Oncle Sam.

Nutella n’est pourtant pas arrivé hier aux États-Unis. Ferrero y a introduit sa pâte à tartiner dès 1983, d’abord dans les supermarchés du Nord-Est. Mais contrairement à l’Europe, où elle avait pris place depuis les années 1960 sur la table du petit-déjeuner, elle a longtemps dû trouver sa place face à un produit déjà profondément ancré dans les habitudes américaines: le beurre de cacahuète. La marque avait ses amateurs, sans être encore aussi présente dans les foyers qu’en France ou en Italie.

Le tournant arrive à la fin des années 2000. Ferrero lance en août 2009 une campagne publicitaire télévisée à l’échelle nationale, après l’avoir testée dans plusieurs villes. Elle montre aux Américains comment intégrer Nutella à leur petit-déjeuner.

"C’est quand nous avons commencé à faire de la publicité, il y a cinq ans, que les choses ont vraiment décollé", expliquait en 2014 Eric Berger, alors responsable de la marque, au Daily Beast. Entre 2009 et 2014, les ventes américaines de Nutella ont triplé pour dépasser 240 millions de dollars.

Mais Ferrero veut maintenant aller plus loin. Après avoir installé Nutella au petit-déjeuner, le groupe veut le vendre aussi pour le goûter. Avec Nutella Peanut, il adopte cette fois une saveur familière aux Américains.

8 milliards de dollars pour s'imposer aux États-Unis

Et surtout cette conquête s'accompagne d'une stratégie industrielle ambitieuse. Le groupe italien s'est lancé dans une boulimie de rachats. Depuis 2017, Ferrero a mis la main sur le chocolatier Fannie May, puis sur les confiseries américaines de Nestlé, dont Butterfinger, Baby Ruth et Crunch. Le groupe a ensuite acheté les biscuits Keebler et Famous Amos, avant de s’emparer de WK Kellogg, propriétaire notamment des céréales Froot Loops, Frosted Flakes, Corn Flakes et Rice Krispies. Au total, il a dépensé plus de 8 milliards de dollars depuis 2017 pour s'implanter sur le plus grand marché du monde. Le Nutella n'est plus qu'une petite partie de son activité.

"Ferrero adopte une approche très différente: racheter des marques bien établies et appréciées, puis les redresser", explique Michael Lindsey. Cette méthode permet au groupe italien d’entrer dans les placards américains avec des noms déjà connus, au lieu de devoir construire la notoriété de chaque produit à partir de zéro.

Une stratégie risquée. Le rachat d’une marque historique ne suffit pas à relancer ses ventes, comme le montre le défi posé par WK Kellogg, racheté pour plus de 3 milliards de dollars à l'été 2025, sur un marché des céréales en difficulté. Les ventes américaines du fabricant reculent et l'industriel perd même des parts de marché. Les Américains achètent en effet moins de céréales classiques tandis que les consommateurs qui restent dans le rayon se tournent davantage vers les produits perçus comme plus sains, notamment le granola et les céréales riches en protéines.

D’après les chiffres communiqués par Ferrero, les États-Unis représentent désormais environ 15% de son chiffre d’affaires mondial, contre 4% dix ans plus tôt. Son chiffre d’affaires annuel américain est passé d’environ 600 millions de dollars en 2017 à près de 3 milliards de dollars faisant du pays le premier marché national de Ferrero. À titre de comparaison, le groupe annonce 1,85 milliard d’euros de ventes en Italie et environ 1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires en France sur l’exercice 2024-2025.

Cette percée américaine doit beaucoup aux rachats de confiseries, de biscuits et de céréales locales. Le Nutella aux cacahuètes illustre l’étape suivante: développer pour ce marché une recette du produit le plus emblématique de Ferrero. Pour les Européens en revanche, il faudra traverser l'Atlantique pour le goûter. Aucune date de commercialisation en France ou en Europe n’a été annoncée.

Sujets liés :